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Pharma Marketing Journal 6/2004
Fallstudie Krisenmangement:
Marktrücknahme VIOXX

"Gute Kundenbeziehungen müssen nicht teuer sein"

Oft ist schon durch die optimierte Nutzung bestehender Strukturen, seien es Funktionen wie Med.-Wiss., Kundenservice, Produktmanagement, Auftragsbearbeitung, Empfang, etc. ..., eine deutlich verbesserte Kundenkontaktqualität zu erreichen. Der Aufwand für Verbesserungsmaßnahmen ist erheblich geringer als der neue Strukturen zu schaffen, der Effekt meist besser, schon, weil es weniger Anlaufprobleme gibt.

Um sinnvolle Verbesserungsmaßnahmen im Sinne der Kunden zu entwickeln, braucht es zunächst eine valide Analyse des Ist-Zustandes. Den wiederum können nur reale Kunden beurteilen, in realen Situationen, in echter Kommunikation mit dem Unternehmen.

Die op:kube gmbh, München, untersucht im Auftrag und auf eigene Initiative die Kundenkontaktqualität von pharmazeutischen Unternehmen. Reale Ärzte, Apotheker und sonstige Fachkreise sowie "Laien" nehmen mit den Unternehmen Kontakt auf, mit realen Fragen, Wünschen, Anregungen, Anforderungen oder auch Beschwerden. Sie beobachten genau und anhand vorgegebener Kriterien das Verhalten der Unternehmen, dokumentieren ihre Beobachtungen und gaben sie an op:kube zur Auswertung und Analyse weiter.

Durch diese Form der Erhebung, angelehnt an die Methodik des "Mystery Shopping", ist größtmögliche Objektivität gewährleistet. Die Unternehmen erfahren mit Sicherheit, was bei ihren Kunden ankommt, wenn sie mit ihnen kommunizieren. Die ideale Basis für Maßnahmen, bestehende Strukturen "besser" im Sinne der Kunden zu machen. Wir veröffentlichen an dieser Stelle regelmäßig Auszüge aus aktuellen Untersuchungen - im Rahmen der notwendigen Diskretion und mit Fokus auf die positiven "Highlights". Den untersuchten Firmen stehen natürlich auf Wunsch die vollständigen Ergebnisse zur Verfügung.


Die op:kube-Testkunden bewerten das Krisen-
management der Cox-2-Anbieter eher zurück-
haltend und haben konkrete Verbesserungs-
möglichkeiten identifiziert.

Krisenmanagement: Merck (MSD)

Am 30. September 2004 zog Merck & Co. den COX-2 Hemmer VIOXX weltweit wegen bedeutender kardiovaskulärer Nebenwirkungen zurück. In der Folge kam es zu massiven Kurseinbrüchen der Merck-Aktie, zu erheblicher Verunsicherung der Patienten und zu heftigen Angriffen auf Merck im Speziellen sowie die pharmazeutische Industrie und das Gesundheitssystem im Allgemeinen durch die einschlägigen Medien. Eine Rote Hand-Brief wurde versandt.

Der Rückruf kam nicht grundsätzlich überraschend. Bei hochwirksamen Medikamenten muss immer mit Nebenwirkungen gerechnet werden, und die werden auch in Zukunft immer wieder erst nach Einsatz bei vielen tausend oder gar Millionen Patienten sichtbar werden.

Pläne für die adäquate Kommunikation solcher Notfälle werden also in den Schubladen der Unternehmen liegen und auf ihren Einsatz warten - mit der Hoffnung, dass sie nie gebraucht werden.

Ein solcher Plan scheint bei Merck & Co. hervorragend vorbereitet gewesen zu sein. Die Informationen über den Rückruf gingen in kürzester Zeit weltweit gelich laufend an alle Interessengruppen. In der Industrie wurde die Aktion von vielen Seiten als beispielhaft und hoch professionell gelobt.

Trotzdem geht die Diskussion weiter, der Börsenwert von Merck & Co. hat sich inzwischen fast halbiert, und das Vertrauen in das vor wenigen Jahren noch weltweit größte pharmazeutische Unternehmen, die Krise meistern zu können, scheint zu schwinden.

Vertrauen

Vielleicht liegt hier ein Ansatzpunkt herauszuarbeiten, warum trotz der schnellen, konsistenten und inhaltlich umfassenden Information durch das Unternehmen Unsicherheit herrscht.

In Krisensituationen zeigt sich exemplarisch, ob ein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden genießt. Krisen sind darüber hinaus eine exzellente Gelegenheit, Vertrauen zu gewinnen oder zu verstärken. Während Krisen haben Firmen die volle Aufmerksamkeit ihrer Kunden und der Öffentlichkeit, jede Maßnahme hat eine erheblich schnellere und größere Wirkung als in normalen Zeiten.

In einer Krisensituation erwarten Kunden schnelle, ehrliche und relevant-differenzierte Informationen. Diese Informationen, obwohl rein rational, bilden die Basis für das Gefühl, "gut aufgehoben zu sein" bei einem Unternehmen und ihm auch weiterhin zu vertrauen.

Relevant-differenziert heißt, die Informationen müssen zielgruppengerecht sein. Im aktuellen Fall sind Fachkreise, insbesondere Ärzte, beispielsweise an detaillierten Informationen über die wissenschaftlichen Zusammenhänge interessiert, Großhändler wollen Informationen über die Abwicklung von Lagerbeständen und Patienten und deren Angehörige möchten verständliche Angaben, inwieweit der Rückruf sie persönlich und ihre Gesundheit betrifft.

Die Testkunden haben ab der Veröffentlichung des Rückrufs über drei Wochen insgesamt 60 Patienten- bzw. Angehörigen-Anfragen an MSD gerichtet, zusätzlich an den wichtigsten Mitbewerber, Pfizer, weitere 30. Die gesamte Substanzgruppe der Coxibe wird in den Medien teilweise sehr kritisch diskutiert. Somit stellt der Rückruf von VIOXX auch für Pizer eine potentielle Krise dar.


Angriff auf Pfizer, Quelle: Spiegel online

Die Anfragen wurden per Telefon, Brief und Fax sowie E-Mail gestellt. Alle Kontaktadressen wurden selbst ermittelt, so wie es jeder Interessierte jederzeit tun könnte und auch tut.

Überlastete Hotline

Im ersten Teil überprüfen wir, wie die Firmen erreichbar sind und wie schnell sie auf Anfragen reagieren.

In den ersten Tagen nach der Veröffentlichung des Rückrufs war die von MSD eingerichtete 0800-hotline zeitweilig völlig überlastet. Mehrere Minuten in der Warteschleife waren üblich. Einige Testkunden berichten, wiederholt nur Besetztzeiten gehört zu haben. Im Lauf der nächsten Tage und Wochen hat sich die Situation etwas entspannt, Wartezeiten waren aber immer noch üblich. Gegen Ende des Testzeitraums waren dann Gesprächspartner innerhalb weniger Klingeltöne zu sprechen. Sicher sind diese Ergebnisse vor dem Hintergrund der hohen Aufmerksamkeit und der sehr großen Patientenzahl verständlich, für einen Rat suchenden, möglicherweise verängstigten VIOXX Patienten ist das jedoch keine zufrieden stellende Erklärung. Er möchte einen Gesprächspartner - jetzt - und eine Antwort. Bekommt er sie nicht, ist er als Kunde wahrscheinlich verloren.

Über die schriftlichen Medien Fax, Brief und E-Mail ergeben sich ähnlich Ergebnisse: Die Redaktionen werden schneller ca. zwei Wochen nach dem Rückruf, es sind aber immer noch überwiegend viel zu lange Reaktionszeiten zu beobachten. Auch gehen über die schriftlichen Medien Anfragen "verloren", d.h., die Testkunden haben keine Antworten erhalten. Der Effekt auf den Kunden ist schon beschrieben: Er wird vermutlich wechseln.

Das Bild bei Pfizer sieht insgesamt etwas freundlicher aus, für beide Firmen gilt aber: zu uneinheitlich, zu häufig für die Kunden inakzeptable Verhaltensweisen wie beispielsweise keine Antwort auf Brief oder E-Mail oder kein Gesprächspartner am Telefon.

Geschulte Mitarbeiter

Der zweite Subscore, das Kommunikationsverhalten, misst u.a. wie Gespräche geführt, und ob Anfragen auch wirklich beantwortet werden - immer aus Sicht des Kunden.

Auch hier sind wieder Parallelen zwischen den Firmen zu beobachten. Die Gesprächspartner sind offensichtlich überwiegend sehr genau auf ihre Aufgabe geschult. Beispielsweise stellen sich fast alle namentlich vor, leider aber nur in Ausnahmefällen auch mit ihrer Funktion. Die Gesprächsführung wird überwiegend positiv beurteilt.

Die einheitliche Vorbereitung führt aber auch dazu, dass Testkunden sehr oft zurückmelden, auf ihre konkrete Frage keine Antwort bekommen zu haben. Statt dessen wurden sehr ähnlich - oder sogar gleich lautende Aussagen gemacht - unabhängig von der Anfrage und ohne auf sie einzugehen. Für die Kunden heißt das, ihr Problem wurde nicht gelöst. Sie werden sich wahrscheinlich beim nächsten Mal an einen anderen Anbieten wenden.

Einheitsantworten

Die prinzipiell gute und einheitliche Vorbereitung und Schulung der Mitarbeiter findet auch ihren Ausdruck in den Bewertungen für den dritten Score, die fachliche Kompetenz. Die Testkunden vergeben überwiegend befriedigende bis gute Noten, wenn sie eine auf ihr Problem passende Antwort erhalten. Oft ist es aber auch hier wieder so, dass die Antwort zwar faktisch und wissenschaftlich korrekt sein mag, aber überhaupt nicht auf die konkrete Anfrage passt.

Die Kompetenz der jeweiligen Mitarbeiter mag dann zwar völlig ausreichend sein, was aber beim Kunden ankommt, ist etwas, wonach er nicht gefragt hat und was er möglicherweise auch gar nicht versteht. Als Folge werden schlechte Noten vergeben.

Dasselbe passiert, wenn es überhaupt keine Reaktion auf eine Frage gibt - das, was beim Kunden in diesem Fall ankommt, ist nicht die Kompetenz, die er gerade braucht.

Die Testkunden beobachten ähnliche Verhaltensmuster bei beiden Firmen und bewerteten Pfizer tendenziell etwas besser.

Verpasste Chancen

Im vierten Score, den formalen Kriterien, werden sowohl die Form der Kommunikation als auch Rahmenbedingungen wie rechtliche und wirtschaftliche Aspekte bewertet.

Generell und wieder für beide Firmen zutreffend lässt sich feststellen, dass die seit diesem Jahr geltenden rechtlichen Vorschriften bezüglich der Kommunikation mit Patienten nicht genutzt werden. Patienten, die von den neuen rechtlichen Möglichkeiten wissen, werden entsprechende Informationen erwarten und keine Erklärungen, warum sie diese Informationen nicht bekommen.

Eine weitere verpasste Chance liegt in der nicht genutzten Möglichkeit, über - nicht erwartete Servicemaßnahmen oder -artikel die Kunden positiv zu überraschen und an sich zu binden.
Überwiegend positiv bewerten die Testkunden die Form der Gespräche bzw. Schreiben.

Was ankommt

Im fünften und letzten Kriterium, dem "Persönlichen Eindruck" bewerten die Testkunden, wie sie ihre Gesprächs- oder Schreibpartner in den Unternehmen empfunden haben, anhand von Parametern wie z.B. Freundlichkeit oder Verbindlichkeit.

Ohne Zweifel subjektiver als die anderen ist dieses Kriterium gleichwohl äußerst wichtig. Es gibt die Wahrnehmung der Kunden wieder - das, was ankommt. Durch die Vielzahl der Bewertungen ist die Objektivität der Ergebnisse gewährleistet.

Eine weitere Gemeinsamkeit beider Firmen findet sich in den Bewertungen für den persönlichen Eindruck. Die Testkunden, die telefoniert haben, kommen zu durchschnittlich besseren Einschätzungen als diejenigen, die per Brief oder Fax Kontakt mit den Unternehmen aufgenommen haben. Nochmals schlechter beschreiben die Kunden, die E-Mail genutzt haben, ihre Eindrücke. Tatsächlich sind die - oftmals nachprüfbaren - schriftlichen Stellungnahmen der Firmen keine besonders guten Visitenkarten.

Dass dies nicht so sein muss, zeigen einzelne gelungene und von den Testkunden gut bewertete Ausnahmen.

Generell drängt sich der Eindruck auf, dass bei den Schulungen und Vorbereitungen der Mitarbeiter mehr Wert auf die Arbeit mit dem Telefon als mit den anderen Medien gelegt wird. Ein wegen der Schnelligkeit und relativen Unaufwendigkeit der Kommunikation über das Telefon nachvollziehbare Vorgehensweise, die aber ihre Risiken hat. Kunden, die lieber schreiben als mit einem Unbekannten über ihre Probleme zu sprechen, werden nicht so behandelt wie sie es sich wünschen und reagieren eventuell mit Abwendung.

Fazit

In Krisensituationen können Unternehmen Kunden weiter und fester an sich binden - oder nachhaltig verunsichern. Neben der aktiven, vom Unternehmen ausgehenden Kommunikation kommt dabei der Behandlung von Kundenanfragen größte Bedeutung zu.

Im Fall der Marktrücknahme von VIOXX und den daraus entstehenden (potentiellen) Folgen für die Anbeiter von COX-2 Hemmern sind aus Kundensicht noch etliche Optimierungspotentiale zu erschließen. Hinweise, was zu tun wäre, ergeben sich aus der aktuellen Studie in großem Umfang. Es wäre zu empfehlen, jetzt die notwendigen Vorbereitungen zu treffen, denn die nächste Krise, der nächste Rückruf kommt bestimmt. Wen wird es treffen?