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Pharma Marketing Journal 5/2004
TOP Kundenkontakt
op:kube Fallstudie PDE-5 Hemmer
Patientenanfragen zu 'Sexpillen'

Gaby Scheef + Jochen Birkenhäger

Managen Sie Ihre Kunden und nicht Ihre Produkte und Leistungen. Die werden zunehmend austauschbar. Ihre Kunden nicht

Zunehmende Internationalisierung und Lockerungen des bislang eher starren gesetzlichen Rahmens lassen Freiheiten und Einflußmöglichkeiten im Gesundheitswesen kontinuierlich zunehmen - medizinische Versorgungszentren entstehen, Apothekenketten sind in Vorbereitung, Patienten und Angehörige haben größere Transparenz und auch mehr Einfluß.

Pharmafirmen tragen dieser Entwicklung Rechnung, indem sie sich vermehrt um Kundengruppen jenseits der ‘klassischen’ Fokussierung auf Ärzte und Apotheker kümmern. Auch wird immer mehr Wert auf die individuelle Betreuung von einzelnen Kunden gelegt.

Aber wie sieht es mit dem Service aus, den Kunden erfahren, die sich selbst an ein Unternehmen wenden, sei es mit einer Frage, einer Literatur- oder Materialanforderung, einer Anregung oder einer Beschwerde?

Zweifellos sind diese Kunden besonders wichtig, treten sie doch aus eigenem Antrieb mit einem Anbieter in Kontakt. Werden sie angemessen, gut oder sogar beispielhaft und perfekt behandelt?

Wir überprüfen die Kundenkontaktqualität von Pharmafirmen und berichten an dieser Stelle auszugsweise über die Ergebnisse - natürlich im Rahmen der notwendigen Diskretion und mit klarem Fokus auf die positiven ‘highlights’.
Den untersuchten Firmen stehen auf Wunsch selbstverständlich die vollständigen Untersuchungen zur Verfügung.

Wir arbeiten mit adaptierten Methoden des 'Mystery Shopping' und fassen die Ergebnisse zu unserem über verschiedene Untersuchungen vergleichbaren 'op:kube-score' zusammen - Details zur Methodik finden Sie in PMJ 4/2004: Die Optimierung von Kundenbeziehungen, S. 140 - 142.


Der Auslöser vieler
Anfragen an die Hersteller

"Der Siegeszug der Sexpillen" hieß es auf dem Stern Nr 32 vom 29.7.2004. Aufklärung darüber "wie Viagra, Cialis und Levitra das Liebesleben der Deutschen verändern" wurde versprochen. Sicher haben sehr viele der 7 - 8 Mio Sternleser den Artikel auch gelesen. Und der hat sicher bei vielen Lesern weiterführende, persönliche Fragen aufgeworfen. Fragen, die auch der mutig das Tabu-Thema behandelnde Stern nicht beantworten kann. Mit diesen Fragen wendet man sich dann am besten an die im Artikel genannten Hersteller der ‘Sexpillen’: Pfizer, Lilly, Bayer/GSK. Seit Jahresbeginn erlaubt das HWG den Herstellern erstmals, gezielte Anfragen zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln auch von Patienten zu beantworten. Laut einer aktuellen Emnid-Studie plant mehr als die Hälfte der Bevölkerung, von dieser neuen Möglichkeit Gebrauch zu machen.

Genau das haben unsere Testkunden getan und an die vier betroffenen Firmen ihre Anfragen gerichtet. Insgesamt 40-mal wurde jede Firma über Telefon, Fax, Brief, e-mail oder die Links der jeweiligen web-pages angesprochen, mit Fragen, Kritik, Anerkennung oder Anregungen.

Die Anfragen wurden innerhalb fünf Wochen nach Erscheinen des Artikels gestellt; alle Kontaktadressen wurden selbst ermittelt, so wie es jeder Interessierte jederzeit tun könnte und auch tut.

Hierbei ergeben sich bereits die ersten deutlichen Unterschiede: der Eindruck entsteht, daß die eine Firma mehr Interesse daran hat als die andere, sich ihren Kunden zu öffnen und Kontaktmöglichkeiten anzubieten.

Lilly besonders aktiv

Als besonders aktiv erweist sich hierbei Lilly. Die Bad Homburger bieten für verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Telefon- bzw Faxnummern an, teilweise als gebührenfreie 0800 Nummern, und es gibt auch unterschiedliche e-mail Adressen für unterschiedliche Kundengruppen bzw Themenkomplexe. Zusätzlich existiert noch eine speziell für das Thema 'Erektile Dysfunktion' eingerichtete web-page 'ed-magazin', die ebenfalls Interaktionsmöglichkeiten bietet. Lilly tritt hierbei vordergründig nur als Sponsor in Erscheinung.
Die Vielzahl der Kontaktmöglichkeiten kann schon etwas verwirren, auch ist es nicht klar nachvollziehbar, warum mal gebührenfreie 0800-Nummern angeboten werden, mal 'normale' kostenpflichtige Nummern mit Ortsvorwahl. Insgesamt aber ein kundenfreundlicher, vielseitig nutzbarer Auftritt.

Mit kostenfreien Servicenummern für Telefon und teilweise auch Fax können noch GSK und Pfizer punkten, beide bieten auch spezifische Internetseiten zum Thema unter den Namen 'ed-online' bzw 'Mann-Intakt' (von Bayer gemeinsam mit GSK).

Insgesamt sind die Kontaktangebote von Bayer, GSK und Pfizer übersichtlicher, aber auch weniger differenziert.

Die verschiedenen von den Unternehmen angebotenen Kontaktmöglichkeiten werden durch unser erstes Kriterium 'Erreichbarkeit / Antwortverhalten' bewertet, genau wie zB die Zeit, die man braucht, um den gewünschten Gesprächspartner zu erreichen oder eine Antwort auf ein Fax oder eine e-mail zu erhalten.

Schnelle Reaktionen

Wem eine Frage oder ein Problem wichtig ist, wertet eine zeitnahe Antwort bzw Lösung üblicherweise hoch.

Alle beobachteten Unternehmen zeigen hier durchweg zufriedenstellende bis gute Ergebnisse. Bemerkenswert ist allerdings, daß für die Kommunikation über das prinzipiell schnellste Medium, das Telefon, von den Testkunden die in diesem Kriterium schlechtesten Noten verteilt werden. Sicher sind hier die Erwartungen an eine unmittelbare Lösung des eigenen Problems am höchsten, gleichwohl wird die Chance, diese Erwartungen auch zu erfüllen, nicht vollständig genutzt.

Die besten Werte fürs Telefon erhält Lilly. Hier fällt die Note gegenüber den anderen Medien nur wenig ab.

Insgesamt schneidet aber Bayer beim Kriterium 'Erreichbarkeit / Antwortverhalten' am besten ab. Sehr gute Bewertungen für die Kommunikation über Fax und Brief, vor allem aber eine deutlich schnellere Bearbeitung von e-mails lässt die Leverkusener in den Augen der Testkunden das erste Kriterium in einem ausgeglichenen Feld knapp vor Lilly gewinnen.

Im zweiten Kriterium, dem 'Kommunikationsverhalten', bewerten die Testkunden, wie mit Ihnen kommuniziert wird.

Bei direkter Kommunikation wie zB über das Telefon wird erfasst, welche Gesprächstechniken angewandt werden, wie die Gespräche geführt werden und in welcher Atmosphäre sie stattfinden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, in welchem Umfang das Gespräch zu dem vom Anrufer gewünschten Abschluss, also der Lösug seines Problems, führt.

Die Erfassung der Kommunikation über schriftliche Medien erfolgt analog, angepasst an die jeweiligen Medien.

Bayer zielorientiert

Über alle geprüften Medien kann Bayer das Kriterium 'Kommunikationsverhalten' klar für sich entscheiden.

Besser als die anderen Kandidaten gehen die Bayer-Mitarbeiter auf die konkreten Fragen der Testkunden ein, widmen sich ausgiebig der jeweiligen Problemstellung und bieten fast immer eine zufriedenstellende Lösung an - auch bei kniffligen Fragen oder Beschwerden.

Demgegenüber erhalten die Testkunden bei den anderen Anbietern häufig Standardantworten, die durchaus im Einzelfall sehr hilfreich und angemessen sein können, es aber eben auch oft nicht sind.

Diese Tendenz ist insbesondere ausgeprägt über die schriftlichen Medien zu beobachten, bei Kommunkation über das Telefon sind die Unterschiede zwischen den Firmen nicht so ausgeprägt.

Nach dem 'wie' der Kommunikation wird im nächsten Kriterium das 'was' überprüft.

Zunächst geht es im ersten Teil um die 'Fachliche Kompetenz'. Hierbei bewerten die Testkunden die Korrektheit der medizinisch / pharmazeutischen Angaben und das Produkt- und Konkurrenzwissen.

Insgesamt schwächer

Die Bewertung dieses Kriteriums ist den Testkunden nicht leicht gefallen. Standardantworten sind zwar inhaltlich sicher korrekt, treffen aber meist leider überhaupt nicht die gestellte Frage. Durch die Augen der Kunden ist eine wissenschaftlich zwar zutreffende, aber die gestellte Frage nicht beantwortende Auskunft eben wenig hilfreich.

Die Noten für alle Unternehmen fallen - auch aus den genannten Gründen - gegenüber den bisher erreichten ab. Mit etwas Abstand vor Pfizer schneidet wieder Bayer am besten ab.

Das gleiche Bild zeigt sich auch beim zweiten Aspekt des 'was' der Kommunikation, den 'Formalen Kriterien'. Hierunter verstehen wir zB inwieweit rechtliche Rahmenbedingungen eingehalten oder ausgeschöpft werden, aber auch die äußere Form der Kommunikation.

Die Benotung für die 'Formalen Kriterien' liegt für alle Firmen dicht bei der für die 'Fachliche Kompetenz'. Abzüge gibt es häufig dafür, daß die oben erwähnte Möglichkeit, detailliertere Informationen auf Nachfrage auch an Patienten zu geben, mit Hinweis auf die rechtliche Situation nicht ausreichend genutzt wird.

Insgesamt geht das Kriterium wieder an Bayer, allerdings mit der schlechtesten Note, die die Leverkusener in dieser Untersuchung erzielt haben.

Was ankommt

Im fünften und letzten Kriterium, dem 'Persönlichen Eindruck', bewerten die Testkunden, wie sie ihre Gesprächs- oder Schreibpartner in den Unternehmen empfunden haben, anhand von Parametern wie zB Freundlichkeit oder Verbindlichkeit.

Ohne Zweifel subjektiver als die anderen ist dieses Kriterium gleichwohl äußerst wichtig. Es gibt die Wahrnehmung der Kunden wieder - das, was ankommt. Durch die Vielzahl der Bewertungen ist die Objektivität der Ergebnisse gewährleistet.

Mit ausgeglichen auf hohem Niveau liegenden Bewertungen kann wiederum Bayer dieses Kriterium gewinnen. Nur beim Medium Telefon kann Lilly Bayer äußerst knapp auf den zweiten Platz verweisen. In der Summe der mündlichen und schriftlichen Medien aber ist Bayer in diesem Vergleich ungefährdet. Die Testkunden haben sich wohl gefühlt wenn sie mit Bayer kommuniziert haben. Fragen und Frager wurden ernst genommen, die Themen adäquat abgehandelt, Kritik zugelassen, nach einer Antwort / Lösung für die konkrete Fragestellung gesucht und meistens auch gefunden.

Sonderfall e-mail

Das Thema 'Erektile Dysfunktion' stellt ohne Zweifel besondere Ansprüche an die Kommunikation der Hersteller. Diskret und sachlich sollte sie sein, aber auch auf die ganz spezifischen persönlichen Bedürfnisse der Kunden eingehen. Viele tatsächliche wie potentielle Nutzer von PDE?5 Hemmern möchten zB möglichst anonym bleiben., wollen aber trotzdem Informationen haben. Sie nutzen gerne e-mail, da sie hier ein wenig mehr 'in Deckung' bleiben können, aber gleichwohl ein sehr schnelles Medium nutzen.

Wie sind die Anbieter von PDE-5 Hemmern auf diese Kunden vorbereitet? Berücksichtigen Sie die besondere Sensibilität des Themas? Und die speziellen Bedingungen des Mediums?

Bayer gewinnt hier deutlich. Der Abstand zu den anderen Unternehmen ist groß. Größer als zwischen dem Erstplatzierten und den anderen bei Nutzung der übrigen Medien.

Macht Bayer also alles richtig

Leider nicht ganz. Auch hier gibt es Anfragen, die erst nach 2 Wochen oder gar nicht beantwortet werden. Oder mehrfach, wie es scheint unkoordiniert. Es gibt Elemente, die nach exzellenter Planung und Umsetzung aussehen. Aber auch viele, die eindeutig das Ergebnis engagierter Arbeit einzelner sind und damit eher zufällig.

Konkret sind zB die Antwortzeiten im Schnitt hervorragend. Genauso die individuelle, aufwändige Bearbeitung jeder einzelnen Anfrage.
Andererseits wird die Chance, weitere Serviceleistungen anzubieten oder direkt mitzuschicken, nicht genutzt.

Gleichwohl, eine insgesamt beeindruckende Leistung, auch und gerade im Vergleich.


Bayer bei e-mail klarer Favorit der (Test-) Kunden

Gesamtergebnis: der op:kube-score

Nach dem bisher Dargelegten überrascht nicht, daß Bayer den Gesamtvergleich recht souverän gewinnt.

In den Augen der (Test-) Kunden ist Bayer in jedem Kriterium vorne, mal knapp, mal mit etwas Vorsprung. Grundlage des Erfolgs sind die ausgeglichenen Ergebnisse bei allen getesteten Medien. Bayer leistet sich keinen Ausrutscher, ohne dabei fehlerfrei zu sein.

Was kann es Besseres geben - ein gutes, in Einzelbereichen sehr gutes Ergebnis zu erzielen und gleichzeitig Raum für Verbesserungen zu haben?