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Pharma Marketing Journal 4/2004
Die Optimierung von
Kundenbeziehungen

Eine neue Dienstleistung stellt sich vor...

Jochen Birkenhäger + Jan Freidank

Ein Kunde tritt direkt an einen Anbieter heran, hat eine Frage, einen Wunsch, sucht ein Produkt, Rat oder Hilfe, will sich beschweren, ... - eine Situation, wie sie in weiten Teilen der Wirtschaft - man denke nur an den Handel - alltäglicher nicht sein könnte.

Auch in einigen Bereichen des Gesundheitswesens handelt es sich hierbei um einen völlig normalen Vorgang: Kunden gehen in Apotheken, Patienten suchen Ärzte auf.

Für die pharmazeutische Industrie hingegen ist es eher noch die Ausnahme, dass sich ihre Kunden direkt an sie wenden. Normalerweise gehen die Kommunikationswege andersherum: Die Industrie nimmt Kontakt auf mit Ärzten, Apothekern, Kliniken und vermehrt auch Patienten.

Mehr und mehr versucht die Industrie aber, es ihren Kunden attraktiv zu machen sich an sie zu wenden. Es werden Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Webpages und Ähnliches mehr angeboten, die einladen weiterführende Informationen oder Servicematerial anzufordern, wissenschaftliche Fragen zu stellen, um einen Besuch des Außendienstes zu bitten, Anregungen zu geben oder einfach in den Dialog einzutreten - um nur einige der möglichen Kontaktanlässe zu nennen.

Man hat erkannt, dass dem direkten Kontakt mit den Kunden eine immer größere Bedeutung zukommt. Diese Bedeutung wird durch die aktuellen Rahmenbedinungen im Gesundheitswesen nur noch gesteigert: Patienten bekommen größeren Einfluss, Versorgungszentren und Apothekenkatten mit erheblicher "Marktmacht" entstehen, während gleichzeitig der Druck auf die Rentabilität durch fortlaufende politische Investitionen zunimmt.

Jeder Kunde, der sich meldet, ist wichtig!

In den Unternehmen übernehmen Bereiche wie "medizinische Information", "Customer Service" oder ähnliche Funktionen Entgegennahme und Bearbeitung von Kundenanfragen. Oft werden auch externe Call-Center ganz oder teilweise mit diesen Aufgaben betraut.

Es handelt sich bei diesen Funktionen um Schnittstellen von höchster Bedeutung. Hier melden sich diejenigen, die aus eigenem Entschluss mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Kunden, die für das Unternehmen deshalb sehr wichtig sind, weil sie

  • sich ungefragt melden - das Unternehmen erfährt ungefiltert, was sie bewegt
  • eine Anregung, eine Frage, ein Problem, eine Beschwerde haben - sie haben sich mit dem Unternehmen, seinen Produkten beschäftigt
  • eine Antwort, eine Lösung wollen - sie wollen sich weiter mit dem Unternehmen, seinen Produkten auseinandersetzen
  • sagen oder schreiben was sie bewegt - und damit unbewusst Sprachrohr sind für die vielen Schweigenden mit denselben Fragen
  • dem Unternehmen liefern, was es dringend wissen muss - frei Haus und fast kostenlos
  • engagiert sind - sie sind Multiplikator für das, was sie mit dem Unternehmen erleben.
Der loyale Kunde

Frederick F. Reichheld beschreibt "loyale Kunden" als diejenigen, die Produkte oder Unternehmen anderen empfehlen - ohne Bezahlung und mit dem Risiko, dass ihre Überzeugung von anderen nicht geteilt wird. Die Empfehlungen loyaler Kunden sind nach den langjährigen Untersuchungen Reichhelds effektiver als die meisten aktiv vom Unternehmen ausgehenden Werbemaßnahmen. Loyale Kunden sind die wichtigsten und profitablsten Kunden, die ein Unternehmen hat, Loyalität ist der beste Prädiktor für langjährige, fruchtbare Kundenbeziehungen - und damit für eine überlegene Rendite pro Kunde.

Menschen, die sich aktiv an ein Unternehmen wednen, sind mit guter Chance bereits loyale Kunden oder bereit, zu solchen zu werden, denn sie interessieren sich, sind aktiv und offen für das, was das Unternehmen ihnen sagt.

Sie sind potenzielle Meinungsführer, und werden als Multiplikatoren das Image der pharamzeutischen Industrie in der Öffentlichkeit wie in Fachkreisen in die eine wie die andere Richtung beeinflussen, ein wichtiger Aspekt in Zeiten, in denen die Industrie an einer Verbesserung ihres Images in der Öffentlichkeit arbeitet.

Ohne Zweifel ist somit das, was an der Schnittstelle zwischen diesen Kunden und dem Unternehmen passiert, für die Entwicklung oder Bestätigung von Loyalität äußerst wichtig. Das Unternehmen präsentiert sich, gibt seine Visitenkarte ab.

Mit vergleichsweise minimalem Aufwand lassen sich erhebliche Effekte erzielen - allerdings geht es auch anders herum: Durch inadäquates, ineffizientes oder unprofessionelles Handeln können Kunden verloren gehen - und nach empirischen Untersuchungen ist die Gewinnung eines Neukunden ca. 7 bis 12 mal aufwendiger als das Halten und weitere Ausbauen einer bestehenden Kundenbeziehung.

Was geschieht, wenn sich ein Kunde an ein Unternehmen wendet...

Ein erhebliches Problem liegt für Unternehmen im Erfassen und Messen, dessen, "was da passiert", und ohne Erfassen und Messen zu können ist Validieren, Bewerten, Vergleichen, Verbesserung und damit letztendlich die Nutzung aller Chancen zur bestmöglichen Kundenbetreuung nicht möglich.

Oft gibt es in den Unternehmen ein eher diffuses Unbehagen mit diesen Schnittstellen, es herrscht das Gefühl vor, es gebe Verbesserungspotential.

Aber was genau passiert, wie genau sich das Unternehmen präsentiert, was genau beim Kunden ankommt - liegt im Dunklen.

Eine neue Dienstleistung speziell für Anbieter im Gesundheitswesen hilft, Licht in dieses Dunkel zu bringen. Und zeigt Wege, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und zu neutzen.

In vielen Bereichen des Konsumenten-Marketings wirds das Konzept des "Mystery Shopping" bzw. des "Mystery Calling" bereits seit längerem erfolgreich angewandt. Testkunden besuchen Geschäfte und fragen nach Beratung oder bestimmten Produkten. Ihre Erlebnisse werden genauestens dokumentiert, zusammengeführt und an die Betreiber der beauftragenden Unternehmen zurückgespielt. So gewinnen diese ein sehr realistisches Bild vom tatsächlichen Geschehen in ihren Geschäften.

Ärzte und Apotheker - die besonderen Kunden

Bislang gabe es noch keine Adaption dieses innovativen Konzeptes auf die Belange der pharmazeutischen Industrie. Zu viele Besonderheiten sind zu berücksichtigen, zu viele Rahmenbedingungen des Gesundheitswesen einzuhalten, zu viel sehr spezifisches Know-how wird benötigt.

Dabei bietet sich eine an Pharma-Gegebenheiten genau angepasste Variante des Mystery Konzeptes ideal an, um die skizzierten Fragestellungen zu beantworten und damit den Unternehmen wertvolle Hilfestellungen bei der Optimierung ihrer Kundenbeziehungen zu liefern.

Zu exakt festgelegten Fragestellungen nehmen je nach Projekt Ärzte, Apotheker, Patienten oder sonstige Kunden Kontakt mit dem beauftragten Unternehmen auf. Sie nutzen hierbei genau die Medien, die von dem Unternehmen den jeweiligen Kundengruppen öffentlich angeboten werden, also z.B. die oben bereits erwähnten Servicenummern oder E-Mail-Adressen.

Hierbei können Patienten oder deren Angehörige grundsätzlich leicht durch beliebige Tester simuliert werden - schließlich ist jeder Mensch ein potentieller Patient.

Schwieriger ist es, Mitglieder von Fachkreisen zu simulieren; Bestimmte Informationen dürfen per Gesetz nur an Fachkreise gegeben werden, Anforderungen von gedruckten Unterlagen müssen an Adressen von realen Praxen, Kliniken oder Apotheken geschickt werden, komplexere Fragen erfordern möglicherweise einen Rückruf durch einen Spezialisten vonseiten des Unternehmens - und damit eine Telefonnummer einer realen Praxis, Klinik oder Apotheke.

Um diesen komplexen Anforderungen gerecht zu werden, arbeitet die neue Dienstleistung mit Ärzten aller wesentlichen Fachgruppen, Apothekern, und erfahrenen Testern zusammen, die gewährleisten, dass eine simulierte Anfrage sich durch nichts von einer realen unterscheidet.

Nur so ist die Objektivität der Tests sicherzustellen.

Die 5 Kategorien der Kundenqualität

Die genaue Fragestellung und die zu nutzenden Medien werden durch den Auftraggeber vorgegeben. Hierbei kann es sich um produkt- oder indikationsspezifische Themen handeln oder auch um generelle, das gesamte Unternehmen betreffende Untersuchungen.

Das Verhalten des Unternehmens wird in 5 Kategorien bewertet:

  • Erreichbarkeit/Antwortverhalten
  • Kommunikationsverhalten
  • Fachliche Kompetenz
  • Formale Kriterien
  • Persönlicher Eindruck
Aus einem umfangreichen Katalog relevanter Kriterien je Kategorie werden diejenigen ausgewählt, die für das anstehende Projekt benötigt werden. Für jedes Kriterium gibt es eine genau definierte Skala möglicher Ausprägungen, anhand derer das Verhalten des Unternehmens durch die Tester reproduzierbar bewertet wird.

Die Ergebnisse aller Tester werden zusammengeführt und nach einer genau definierten Rechenvorschrift zu scores je Kategorie aggregiert. Aus den Einzelscores kann der score ermittelt werden, der als Kennzahl Auskunft über die Kundenkontaktqualität des jeweiligen Unternehmens gibt.

Objektive, reproduzierbare Erfassung und Bewertung

Der Kriterienkatalog und die Parameter, die zur Berechnung der scores herangezogen werden, sind in enger Kooperation mit realen Kunden, d.h. mit Ärzten aller wesentlichen Fachgruppen, Apothekern und Patienten erarbeitet und mit Hilfe statistischer Testverfahren validiert worden. Sie werden üfr unterschiedliche Projekte nicht verändert; die Anpassung an die konkrete Aufgabenstellung erfolgt durch Auswahl der passenden Kriterien aus dem Katalog.

Damit wird erreicht, dass die Ergebnisse verschiedener Projekte vergleichbar sind. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sowohl der Vergleich mit anderen Unternehmen als auch die Verfolgung der eigenen Entwicklung wird sehr einfach möglich.

Die Art der Informationsgewinnung durch reale, genauestens anhand vorgegebene Kriterien beobachtete und dokumentierte Kundenkontakte erlaubt dem Unternehmen, ein weitestgehend objektives Bild der eigenen Darstellung zu gewinnen. Eine Verzerrung der Ergebnisse durch subjektive Bewertung der Tester ist nahezu ausgeschlossen. Um letzte subjektive Einflüsse auszugleichen, werden die Eingaben aller Tester vor der Aggregation normiert.

Erfolg durch Einbindung

Die gewährleistete Objektivität schafft Akzeptanz im Unternehmen - immerhin beziehen sich alle gewonnenen Erkenntnisse auf Verhaltensweisen bzw. Aktivität von Menschen im Unternehmen, die Mitarbeiter in den oben genannten Bereichen. Selbstverständlich sind alle ans Unternehmen gelieferten Informationen nicht personenbezogen, sondern anonym. Das Konzept ist weder entworfen noch gedacht zur Überprüfung einzelner Personen oder Gruppen, es arbeitet dann am besten, wenn es offen und einvernehmlich eingesetzt wird, wenn alle mit Kundenkontakten befassten Bereiche informiert und involviert sind.