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PM-Report 6/05
Mystery Research legt
Potentiale offen
Servicequalität auf dem Prüfstand

Die Patientenverwaltungen werden Tag für Tag größer, doch die Servicequalität der Pharmaindustrie überzeugt nicht. Mit der Methode des Mystery Research werden die Mängel unverfälscht erkennbar, eine Optimierung des Service-Angebots kann eingeleitet werden.

Patienten verhalten sich zunehmend wie ganz normale Konsumenten. Sie wünschen sich mehr und bessere Informationen und zusätzliche Möglichkeiten, Medikamente auch jenseits der traditionellen Wege über Arzt und Apotheke zu beziehen. Das besagt einmal mehr eine aktuelle Befragung bei Tausenden Patienten in mehreren europäischen Ländern, durchgeführt von Quintiles and Innovex und nachzulesen im PM-Report 01/05.

Quintiles and Innovex sieht die Pharma-Industrie unter Zugzwang, ihre tradierten Kommunikations- und Absatzkanäle zu hinterfragen und aktiv auf Konsumenten zuzugehen. Unterstützung erfährt diese Einschätzung auch durch eine von Emnid durchgeführte Untersuchung, nach der bis zu zwei Drittel der Patienten von der mit dem GMG neu geschaffenen Möglichkeit Gebrauch machen (wollen), Informationen zu ihren Medikamenten direkt von den Herstellern einzufordern. Die op:kube gmbh in München hat in einem Projekt untersucht, wie weit sich pharmazeutische Unternehmen schon auf die gestiegenen Ansprüche der Konsumenten eingestellt haben und ihren Kunden beispielhaften Service bieten.

Die Ergebnisse vorwegnehmend: keineswegs überzeugend.

Die op:kube ED-Studie

Die Hersteller der PDE-5 Hemmer Viagra®, Levitra® und Cialis® - vom Stern mit einem knackigen Titel "Sexpillen" geadelt - die Firmen Phizer, Bayer und Lilly wurden im Nachgang zu dem Sternartikel von "echten" Konsumenten/Patienten/Angehörigen über Telefon, Internet (e-mail) oder schriftlich um Stellungnahmen gebeten. Die Anfragen wurden innerhalb von fünf Wochen nach Erscheinen des Artikels "Der Siegeszug der Sexpillen" gestellt und umfassen das Spektrum dessen, was Patienten/Angehörige oder Interessenten auch real beschäftigt.

Alle Kontakte kamen von "wirklichen" Menschen, die ihre Beobachtungen mit Hilfe standardisierter Dokumentationsbögen erfassten; alle Kontaktadressen wurden selbst ermittelt, so wie es jeder Interessierte jederzeit tun könnte und auch tut.

Für die Ansprechpartner in den Firmen waren die Kontakte so real wie jeder andere Kontakt auch, eine Verzerrung durch eine Testsituation nicht möglich. Die Ergebnisse eines solchen Mystery Research Projekts sind folglich objektiv, jede einzelnde Beobachtung ist echt. Die op:kube gmbh führt diese Projekte exklusiv im Gesundheitswesen durch.

Die Grundlage des Mystery Research

Nur so bekommt man authentische Reaktionen. Wenn jemand gar nicht weiß, dass er befragt, beobachtet oder beurteilt wird, verhält er sich absout natürlich. Dadurch wird ungefiltert festgestellt, wie ein Unternehmen, ein Produkt oder eine (Dienst-)Leistung tatsächlich erlebt werden. Mystery Research simuliert die Alltagssituation nicht, Mystery Research ist die Alltagssituation.

Zunächst wurde geprüft, wie "offen" die Firmen für Interessenten oder Patienten sind, wie bereitwillig sie ihre Kontaktadressen zur Verfügung stellen. Hier kann Lilly punkten: mehrere Telefon- und Faxnummern, zum Teil gebührenfrei, plus e-mail Adressen werden veröffentlicht.

Menschen wollen schnelle Antworten, wenn sie etwas beschäftigt, das gilt auch und besonders für Patienten, die ein Anliegen haben. Hier tun sich die ersten größeren Schwachstellen auf, außer bei Bayer braucht es viel Geduld - wenn es denn überhaupt eine Antwort gibt. Insbesondere über e-mail ist es fast schon ein Glückfall, eine Antwort zu erhalten.

Wenn dann eine Antwort vorliegt oder ein Gespräch stattfindet, erwarten die Fragesteller, dass auf ihr Anliegen eingegangen wird. Auch hier gibt es mehr Schatten als erwartet und viel zu viele unzufriedene Kunden. Einzig Bayer kann weitgehend überzeugen.

Und das sowohl in dem Aspekt, wie mit den Patienten kommuniziert wird als auch bei der inhaltlichen Analyse, dem was der Kommunikation. Letzteres auf allerdings deutlich schwächerem Niveau. Insgesamt waren die (fachlich kompetenten) Prüfkunden weniger zufrieden mit den Inhalten als mit der Art und Weise der Kommunikation.

Überrascht waren die Prüfkunden auch darüber, wie oft ihnen Informationen mit Verweis auf das HWG vorenthalten wurden - obwohl das GMG viele dieser Beschränkungen aufgehoben hat.

Neben weitgehend objektiven Beobachtungen geben die Prüfkunden auch eine persönliche Einschätzung des Kontaktes ab - auch diese Einschätzungen sind wegen der Nutzung vorgegebener Kriterien sehr gut vergleichbar. Hierbei kann sich Bayer deutlich absetzen - weil es freundlich und kompetent auf (fast alle) Anfragen eingeht und die Frager nicht wie Bittsteller behandelt.

Insgesamt sind die Ergebnisse jedoch wenig befriedigend: nur Bayer kann im von op:kube genutzten Schulnotensystem besser als "befriedigend" abschneiden (Note 2,6), die anderen Anbieter liegen um eine Note dahinter (Noten 3,4 bzw. 3,8). Sicher, kein "mangelhaft", aber überzeugend ist die Servicequalität aus Kundensicht nicht. Untersuchungen mit Ärzten und Apothekern als "verdeckten" Prüfkunden, auch bei anderen Unternehmen, haben häufig ähnliche Ergebnisse gezeigt. Nur wenige Unternehmen legen viel Wert darauf, ihren Kunden einen perfekten Service zu bieten.

Dabei wäre es recht unaufwändig, gute Servicequalität zu erreichen. Sehr viel leichter jedenfalls, als nach klassischer "push-Strategie" den Werbedruck immer weiter zu erhöhen und immer mehr Außendienstler zu den Kunden zu schicken. Was ohnehin eine teure Sackgasse ist.

Es herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass zukünftig der Werbedruck eine weniger bedeutende Rolle für den Markterfolg eines neuen Präparates oder Wirkstoffes spielen wird.

Der Produktqualität wird eine weiter wachsende Bedeutung zukommen:

  • immer häufigere Rücknahmen vom Markt wegen unerwünschter, unerwarteter Begleiterscheinungen, in der Folge
  • immer weiter wachsende Anforderungen an das Sicherheitsprofil neuer Substanzen, mit
  • längeren Zulassungszeiten und kürzerem verwertbaren Patentschutz, dazu
  • Festbeträge für noch patentgeschützte Substanzen und
  • die Diskussion über so genannte "Scheininnovationen"...
Positive Differenzierung setzt in Zukunft noch mehr auf überlegene Produktqualität jenseits der reinen Substanz, d.h. das gesamte Paket aus Wirkstoff, Galenik, Dosierungen etc. wird zunehmend wichtig. Zu diesem Paket gehört unabdingbar als nicht kopierbare, einzigartige Differenzierung der Service - mehr, die Service-Qualität. Mehr Fokus auf Kunden und ihre Bedürfnisse ist das Rezept für die Zukunft.

Diese Verschiebung wird für Marketeers zur Folge haben, dass

  • Produkte stärker differenziert sein werden,
  • Botschaften stärker differenziert sein werden und, vor allem,
  • Kunden von Zielgruppen zu Individuen werden,
  • die den Anbieter um seine (Dienst-, Produkt- oder Service-)Leistungen bitten ("pull" statt "push", oder wie Seth Godin sagt: "Permission Marketing")

Die Verschiebung der Relationen wird wie folgt erwartet:
(nach Heiner Hoffmann, B.I.)

Diese gar nicht so ferne Zukunft lässt sich heute schon gestalten und vorbereiten, indem der Kunde als Individuum in den Mittelpunkt gestellt wird. Ein für Kunden, Konsumenten, Patienten attraktiver Servicelevel ist leicht etabliert, wenn man denn nur weiß, was der einzelne Kunde erwartet, und insbesondere, wie er den Anbieter jetzt erlebt - ausgehend von dieser Basis ist Optimierung leicht.

Standards dann zu halten oder weiter zu steigern ebenfalls: Servicequalität, die der ständigen Überprüfung durch (Test-)Kunden unterliegt, wird per se besser sein und zudem sehr viel leichter permanent weiterzuentwickeln. Und das alles zu einem Bruchteil der Kosten, die für macht- und druckvolle Kampagnen ausgegeben werden müssen, bei deutlich höherer Effizienz.