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PM-Report 11/05
Was bringt Mystery Research?

Der Kunde möchte ernst genommen werden und sich nicht als "Bittsteller" fühlen, freundlich und geduldig behandelt werden, eine promte Bearbeitung seines Anliegens, eine zufrieden stellende Antwort bekommen und sich gut aufgehoben fühlen

Was dazu führt, dass der Kunde z.B. beim nächsten Mal gerne wieder anruft, bei einem Produkt bleibt oder es wieder beim Arzt oder in der Apotheke verlangt und die Firma/ihre Produkte weiterempfiehlt.

Alle in den Aufzählungen relevanten Punkte werden in einer Mystery-Research-Studie analysiert. Die Methode des Mystery Research simuliert die Realität nicht, es ist die Realität. Typisches Mystery-Research-Einsatzgebiet ist ursprünglich die Erstellung von unabhängigen Restaurant- oder Hotelführern. Testesser gehen in ein Restaurant und beobachten genau. Wie aufmerksam ist der Service, wie gut schmeckt das Essen und wie ist die Atmosphäre, um nur einige Kriterien zu nennen.

Jeder einzelne Kontakt ist von einem "realen" nicht zu unterscheiden - denn sie unterscheiden sich nur darin, dass der Prüfkunde das, was er erlebt, genau beobachtet und erfasst. Der Angesprochene weiß und erfährt davon nichts und verhält sich folglich völlig normal und unverfälscht. So bekommt der Auftraggeber Sicherheit und Transparenz:
Was passiert genau an der Schnittstelle Unternehmen und Kunde. op:kube hat die Methode des Mystery Research für das Gesundheitswesen adaptiert. Folgende Fragen - und (sehr) viele andere - werden in einer Inbound-Analyse (an das Unternehmen gerichtet) beantwortet.

  • Wie oft läutet das Telefon, wie oft wird weitervermittelt?
  • Wie genau hört man dem Kunden zu und wie hilfreich, ehrlich und glaubwürdig (aus Kundensicht) ist eine Auskunft?
  • Wie kompetent ist der Gesprächspartner auf Unternehmensseite (aus Kundensicht)?
  • Wie erlebt mein Kunde mein Unternehmen, wie wohl fühlt sich mein Kunde?
Vorausgesetzt die genannten Fragen sollen neutral, transparent, ehrlich und valide beantwortet werden - dann ist Mystery Research die optimale Methode.

Wie funktioniert Mystery Research?

"Echte" Kunden oder Interessenten - d.h. reale Ärzte aus ihrer Praxis, Apotheker in der Offizin und Patienten/Angehörige mit echten Identitäten - wenden sich an Unternehmen und wichtige Wettbewerber mit alltäglichen, "ganz normalen" Anliegen über alle relevanten Kommunikationswege wie Telefon, E-Mail, Fax/Brief. So wie das täglich vielfach ohnehin passiert.

Die Kontakte werden von den Prüfkunden genauestens beobachtet und in einem standardisierten Dokumentationsbogen nach vorgegebenen Kriterien erfasst. Alle Einzelkriterien werden nach dem (alten) Schulnotensystem von 1-6 bewertet. Die Dokumentationsbögen werden nach einem wissenschaftlich validierten Verfahren ausgewertet.

Die zahlreichen Einzelkriterien werden in fünf Sub-Scores zusammengefasst.

Score 1:
Erreichbarkeit/Antwortverhalten, z.B. Anzahl Klingeltöne, Rückrufgeschwindigkeit.

Score 2:
Kommunikationsverhalten, z.B. Fragetechnik, Gesprächsführung.

Score 3:
Fachliche Kompetenz, z.B. Produkt- und Konkurrenzwissen.

Score 4:
Formale Kriterien, z.B. Service in sinnvollen Umfang oder Ansprache mit Namen.

Score 5:
Persönlicher Eindruck z.B. Stimmlage, Wortwahl, Gesprächsatmosphäre.

Beispielsweise werden bei einer Studie mit ca. 300 Kontakten über 30.000 Einzelkriterien in den fünf Scores erfasst, gewichtet und zu einem Gesamtscore aggregiert. Da die Dokumentationsbögen immer gleich sind und die Auswertungsalgorithmen verschiedene Situationen bei der Aggregation zu Scores berücksichtigen, können Ergebnisse verschiedener Unternehmen oder aus unterschiedlichen Zeiten immer verglichen und in Bezug gesetzt werden.

Damit sind sowohl Benchmarks als auch eine Verfolgung der Entwicklung über die Zeit leicht möglich.

In dem Ergebnisbericht werden zusätzlich wörtliche Zitate von den Prüfkunden bzw. deren Gesprächspartner wiedergegeben. Diese helfen, das Erlebte nachvollziehbar zu machen. Bei der Präsentation und im Abschlussband werden umfangreiche - oftmals naheliegende - Empfehlungen zur Optimierung aufgezeigt.

Wie viele Kontakte pro Kundengruppe und Medien (zu analysierende Bereiche) eine Studie enthält und ob Benchmarks aufgenommen werden, entscheidet die genaue Zielsetzung des Kunden.

Die Chancen

Ziel ist, Stärken von Unternehmen zu erkennen, zu verstärken und auszubauen, aber auch Schwächen zu identifizieren und zu beheben. Die Initialanalyse gibt einen aktuellen Überblick - was passiert genau. Regelmäßige Folgeuntersuchungen (mit ca. 50% der Initialkontakte) zeigen, ob es aus Kundensicht gelungen ist, Stärken auszubauen und Schwächen zu beheben.

Der Nutzen aus Kundensicht

Die Stärken liegen in der Erhebungsmethode, die die Realität objektiv abbildet und neutral wiedergibt und in den daraus entstehenden Chancen zur einfachen Optimierung. Jedes Unternehmen hat einen Empfang oder Mitarbeiter, die Auskunft geben - ob in einem Servicecenter zusammengefasst oder aus den verschiedenen Abteilungen.

Eine optimierte Kommunikation mit dem Kunden erfordert keine zusätzlichen Aufwendungen. Es werden "nur" die ohnehin vorhandenen Ressourcen besser eingesetzt - das trägt neben der höheren Zufriedenheit der Kunden letztlich auch erheblich zur Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter bei.

Ein - wichtiger - Nebenaspekt

Die Pharmaindustrie steht immer unter besonderer Beobachtung der Öffentlichkeit. Neue Imagekampagnen wie die des VFA helfen, das Image zu verbessern.

Dennoch: Kleine und große "Skandale" werden nur zu gerne in der Presse breitgetreten. Ein Unternehmen, das genau weiß, wie seine Kommunikation nach außen funktioniert, tut sich insbesondere in Krisenzeiten um ein Vielfaches leichter, auch dann optimal zu kommunizieren.